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文案人的曲线思维和订阅号的中年危机

我快被订阅号的这种阅读体验弄崩溃了。文案人的曲线思维和订阅号的中年危机
作为感觉走在先的文案,遇到『感觉不对』的事,我会去找数据、找原因,然后在脑中做沙盘推演。按目前状态下去会出现什么,有哪些优化方式……

文案人的曲线思维和订阅号的中年危机
这篇文章记录了文案人的曲线思考轨迹:厘清问题 — 发现问题 — 发现机会 — 提出假设 — 提出方案 — 测试反馈。
这种思维习惯如影随行。在文章里,我试着用文案思维去解析订阅号的阅读体验。

1、

项目背景:订阅号的中年困局

你没有犯下明显的错,只是老了,力不从心了。
初见这句话,像是心头降下一声惊雷。老态袭来,人对事情不再敏感,对变化的应对显得迟钝缓慢。力不从心不是过错,是一种无能。
我在微信上就看到了这种中年老态。文案人的曲线思维和订阅号的中年危机

算法推荐、西瓜短视频、抖音……面对头条系军团的步步紧逼,微信被打得措手不及。
当年Pony评价“看到了微信,就知道跟微博的竞争已经结束了”。抖音的出现,也预示着微信跟头条的图文竞争结果已分——微信占了图文,头条赢了视频。
这不是一场争抢用户数的对决,而是争抢用户时间的竞争。这场时间争夺战的最终结果,图文无法战胜短视频,短视频无法取代图文。头条势力偏弱,却占得一丝先机。

从平面形式过渡到多媒体,一直是媒体发展趋势,就像电视取代了报纸,网络取代了电视。作为守擂一方,微信面对年轻气盛挑战者不至于落败,却已经乱了阵脚。
比如,跟进头条脚步做信息流,朋友圈中加入动态视频、订阅号中强化短视频,借朋友圈力推微视……目前来看收效甚微。
中年微信在短视频落后了,在订阅号上的优势也在减分。

2、

竞争方式:订阅号的野蛮改版

社交关系、移动支付、内容生态并列为微信的三驾马车。
微信的“根”是社交关系链,这点目前牢不可破,但它扎根的环境正在发生改变。
并不起眼的订阅号,才是微信生态的底层土壤。土壤变质了,根也会失去生机。

订阅号作为土壤存在,允许微信生长出层次丰富的业态。
是订阅号把用户的时间和兴趣留在了微信上。一位普通读者通过订阅号,可以找到自己的工作信息源、订阅兴趣、情感共鸣。它不仅承包了用户个人化的身份标签,还扮演了媒介渠道……
如果订阅号做烂了,微信将直接变成社交工具、支付工具。
失去内容土壤的微信,跟手机QQ、钉钉,以及支付宝还有什么区别?那时,微信就像一座有了缺口的大坝,再没能力跟头条争夺移动用户使用时长。
所以说,改版升级订阅号,就是在保护微信的安全大堤,形势刻不容缓。文案人的曲线思维和订阅号的中年危机

目前,为了提升订阅号打开率,开发工程师们用的是直线思维——用户和文章的距离,拇指最近;两点之间,直线最短。
只是千算万算的工程师少算了一点,用户筛选文章的成本。有时用户并不喜欢走直线。
过去,人们是根据读者头像筛选阅读内容。看到某个订阅作者头像亮了,就像收到了一封来信。这种内容筛选,正好匹配了人们选图书的阅读过程——先选出版社和作者,最后再选书!
工程师大概很少体会人们是在追作者,而不是追信息!
订阅号改版成信息流,像是庄稼地里冲进一群野牛,把人们的内容筛选习惯踩得稀巴烂。
这种野蛮改版让我烦躁到崩溃。
它像是从《ELLE》《国家地理杂志》《意林》《故事会》《XXX日报》《XXX企业内刊》中,分别撕下一篇内容装订在一起,然后把这些风格不一、尺寸不同、选题迥异的内容丢在眼前,问人看不看!
说实话,我看得越来越少了!

3、

策略分析:找到阅读行为的决策人

做文案有一个基础常识,一切沟通要先找到目标受众,挖出购买的决策人。
在复兴订阅号的这个项目中,谁是影响阅读打开率的最大行为决策人?

回顾项目背景,因为阅读量下降,所以就去升级创作者的图文分析工具,提升创作工具,优化订阅号卡片标题呈现方式,内测『发现公众号』,让订阅号有了更多的展示机会……
打个比方,订阅号池塘中有一半鱼跑去了短视频池塘,官方又向自家池塘中倒入大量垃圾,破坏了原有阅读生态。最后,对官方跟作者说:“我给你换一批更密的网、更尖的钩,你的收成不会降低。”
这种做法是工程师的直线思维——因为内容阅读量降低了,所以就在创作端下功夫。不断赋能创作者,加大视频投入和扶持……
不过,这当中有一个逻辑误判。真正大面积影响订阅号打开率的不是作者一方,而是读者啊!

整个海岛的鱼群大幅外游,能捞上来的鱼越来越少,给出海的人换一张新网,这是长远之计吗?
订阅号整体阅读力下降,是微信读者的阅读意愿、阅读兴趣和阅读时长发生了转移,是你家的微信生态环境出现了问题。
都这个时候了,你不去降低读者的阅读筛选成本,不去为读者创造更友好的阅读环境,却把希望寄托在创作人身上,把优化精力放在提升创作运营、能力一端。
这种修修补补,让我想到一位男孩拉着女友的手,试着挽留:“不提分手,我改还不行吗?”错在哪都没看清,怎么改?

4、

优化执行:优化读者阅读体验

上面是我以文案视角记录的『感觉不对』的地方。
我看微信现在的信息流,会进入一种很明显的失焦状态。推己及人,应该也有不少人有着相同感受吧。
只要朝着优化读者阅读体验出发,都能加分。

这些标题以豆腐块的形式密集挤在一起,筛选信息时,双眼没有停留和休息的点,根本不知道应该从何看起。
大图和小图交错出错,视线检索信息时没有固定点,会心烦意乱,不假思索地划过很多条推送,也会不自觉寻找猎奇和标题震惊体。
让订阅号回到作者栏是不可能的了,在现有信息流基础上,如何提升读者的阅读体验?
其实,这点完全可以参考Youtube 的信息呈现方式——所有头条图文、视频都以统一的大图封面展示。文案人的曲线思维和订阅号的中年危机

订阅号用大图和小图区分展示内容,帮用户区分星标用户、非星标和常读用户,不是闲得没事做嘛?就像人家衣橱里有10条裙子,都是她自己精挑细选的,为什么要人为干涉她穿哪一件?
每张规格统一的封面大图,都是对视频或图文的预告,不用靠标题党选文章。
通过封面标版,能很快识别出作者,降低筛选成本。全部图文以大图呈现后,整个页面变得规整有序,大大提升界面舒适度。
图片下面跟着就出现标题和作者信息和好友阅读数,这些基础的文章信息都出现在相同的区域,用户不用跳移视线查找内容。
一屏一般能放2.5条推送,每一次滑动能推走一条。这样就避免了当前的一次滑动,略过5-6条订阅栏文章的现象。大图看得赏心悦目,完全不会有注意力失焦的状态。
微信你回到自己的专业领域,去克制地做信息呈现,不要越权为读者做筛选,不要干涉读者的阅读主动权。文案人的曲线思维和订阅号的中年危机

写到这里,这篇文章要说的内容大概写完了。
总结今天文章,我在上面写订阅号现在的修修补补,只是在填改版成信息流之后出现的坑。这种升级和修补是从程序开发工程师的思维出发,他们赋能作者,想靠作者产出更多优质图文来提升打开率。
对此,我持反对意见。我从文案思维出发,提出要把焦点放在读者身上,要走降低读者筛选信息的成本,提升读者阅读体验的方向。
读者体验爽了,自然愿意多停留,花时间多参与有思考的图文阅读。

去年12月微信改版,我有写过一篇观察文章。当时看到隐忧,在文章里写,“2019年,起步于公众平台的大中小自媒体人,要做转型准备了”。
今年我也留一句话,如果微信订阅号不在优化读者阅读体验上大做文章,2020年,图文自媒体人找好退路早点下车吧,路的尽头快到了 ~

2020年,我们再回来看这篇文章。以上观点,没有绝对的对与错,一定是对中带错,错中有对。

最后想说,方向比方法重要,策略比文案重要,向前迭代比讨论对错重要,好奇心最最重要。

练习文案力,最终练习的是以文案视角发现问题,解决问题的能力。

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